Tomorrow Marketers – Đã bao giờ bạn nghe đến “cô gái Sunsilk” hay “cô gái Dove” chưa? Bạn có biết, mỗi thương hiệu khi sinh ra đều có tính cách, giá trị sống và niềm tin riêng? Vậy tính cách, niềm tin đó giúp thương hiệu định vị trong tâm trí khách hàng như thế nào? Hãy cùng TM tìm hiểu qua bài viết hôm nay nhé!

Brand Personality – Tính cách thương hiệu là gì?

Brand Personality ( tính cách thương hiệu ) được hiểu là những đặc thù mà thương hiệu chiếm hữu giống với một con người. Nói cách khác, đó là những đặc tính mà thương hiệu mong ước được nhìn nhận như vui tươi, thân thiện, uy tín hay có nghĩa vụ và trách nhiệm. Ngoài ra, nó cũng gồm có những đặc thù tương quan đến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và vị thế xã hội .
Ví dụ, nếu được coi như một con người, Sunsilk là một cô gái giàu cảm hứng, tin những gì họ cảm nhận bên trong sẽ tác động ảnh hưởng tới cách bộc lộ bên ngoài. Còn Pantene đại diện thay mặt cho những cô gái trẻ, tự tin, luôn hướng tới thành công xuất sắc và khát khao được xã hội công nhận. Tính cách này được bộc lộ rõ qua TVC của Pantene – câu truyện của những cô gái vươn lên chính mình, can đảm và mạnh mẽ và tỏa sáng .

Khác với Pantene và Sunsilk, cô gái Dove là cô gái tự tin với vẻ đẹp chân thật, tự nhiên của mình, không quá quan tâm tới việc người khác nói gì. Dove tôn vinh giá trị bên trong của phụ nữ từ một góc nhìn hoàn toàn mới mẻ: “Tất cả chúng ta – đặc biệt là phụ nữ, chỉ luôn nhìn thấy khiếm khuyết của mình, cho đến khi ai đó nói rằng chúng ta đẹp và hoàn toàn có thể tự tin với chính bản thân mình”. Đặc biệt, trong ngành chăm sóc sắc đẹp, khi thương hiệu nào cũng hứa hẹn giúp phụ nữ tiến tới một vẻ đẹp chuẩn mực”, cô nàng Dove với “Real beauty” khác biệt đã tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm công chúng trong xã hội.

Nếu một thương hiệu thành công xuất sắc trong việc khiến người tiêu dùng liên tưởng tới một con người với những tính cách rõ ràng và độc lạ, thương hiệu đó hoàn toàn có thể liên kết với họ về mặt cảm hứng. Điều này là rất quan trọng bởi xúc cảm chính là thứ tác động ảnh hưởng đến việc ra quyết định hành động, gồm có quyết định hành động sau cuối là mua hàng. Chẳng hạn, so với người mua trung thành với chủ của Apple, họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mua các loại sản phẩm như iPhone và MacBook vì đó là cách họ bộc lộ đậm cá tính và quan điểm sống của bản thân mình .

Tại sao tính cách thương hiệu quan trọng?

Giúp cho thương hiệu trở nên độc lạ

Trên thực tiễn, người mua lý tưởng của doanh nghiệp có vô vàn những lựa chọn loại sản phẩm và được tiếp cận với hàng ngàn thông điệp đến từ các thương hiệu khác nhau mỗi ngày. Sự bận rộn và nhịp sống nhanh gọn khiến cho họ không hề chú ý quan tâm tới toàn bộ mọi thứ .
Bên cạnh đó, trong quy trình so sánh giữa các thương hiệu, nếu như không hề nhận ra điểm độc lạ, người mua thường sẽ lựa chọn loại sản phẩm của thương hiệu có mức giá thấp hơn. Do vậy mà việc nhân cách hóa, giúp cho thương hiệu chiếm hữu những nét riêng độc lạ, là rất thiết yếu để một thương hiệu trở nên điển hình nổi bật và giá trị hơn trong mắt người mua .

Truyền tải câu truyện của thương hiệu

Điều cốt lõi trong câu truyện mà thương hiệu cần truyền tải là nguyên do tại sao nó nên được người mua chăm sóc và lựa chọn. Khách hàng thường sẽ có nhu yếu nắm được những thông tin như :

• Thương hiệu này đại diện thay mặt cho điều gì ?
• Thương hiệu này có thiên chức góp phần gì cho xã hội ?
• Thương hiệu này có điểm độc lạ gì so với các đối thủ cạnh tranh ?
• Thương hiệu này sẽ mang đến thưởng thức như thế nào cho người mua ?

Về thực chất, giống như một con người, thương hiệu cũng được kiến thiết xây dựng và xu thế hoạt động giải trí dựa trên niềm tin và những giá trị cơ bản. Bởi vậy, việc mang đến cho thương hiệu tính cách và vẻ bên ngoài nhất định cũng giúp cho người tiêu dùng phần nào hiểu được những thông điệp mà thương hiệu thực sự muốn truyền tải .

Đọc thêm: 3 bước để người tiêu dùng nhớ thương hiệu của bạn

2 mô hình xác định tính cách thương hiệu

Mô hình thứ nhất : Mô hình xu thế tính cách thương hiệu ( Brand personality framework ) của Jennifer Aaker

Mô hình này của Aaker gồm 5 nhóm chính : Sự chân thực ( sincerity ), sự hào hứng ( excitement ), năng lượng ( competence ), sự tinh xảo ( sophistication ), và sự thô kệch ( ruggedness ). Đặc điểm của những nhóm này đơn cử như sau :

Sự chân thật (sincerity)

Mọi doanh nghiệp đều muốn trở nên chân thực trong mắt người mua, nhưng những thương hiệu được coi là chân thành, thân thiện, thân mật thường sẽ được xu thế ngay từ đầu, trong các nghành như dịch vụ và bảo hiểm. Một số thương hiệu tiêu biểu vượt trội là MetLife, Amazon và Disney .

Sự hào hứng (excitement)

Những thương hiệu mang tính hào hứng sẽ vô cùng phát minh sáng tạo, tươi tắn, thức thời, và khuyến khích người mua tò mò những điều mới mẻ và lạ mắt. Một vài thương hiệu điển hình nổi bật mang đặc thù này là Nike, Một Thành Viên và TikTok .

Năng lực (Competence)

Đây là những thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy lựa chọn khi muốn tìm kiếm một giải pháp có ích cho yếu tố của mình. Một số năng lượng được ghi nhận ở đây là hiệu suất cao, mưu trí, phát minh sáng tạo và đáng đáng tin cậy. Ví dụ tiêu biểu vượt trội hoàn toàn có thể kể đến là Apple, Microsoft và Volvo .

Sự tinh tế (Sophistication)

Các thương hiệu được coi là tinh xảo thường sẽ thuộc phân khúc hạng sang, với mục tiêu mang đến phong thái sống lịch sự, sang trọng và quý phái và đẳng cấp và sang trọng cho những người mua có năng lực chi trả. Ví dụ điển hình nổi bật là các nhãn hàng xa xỉ như Gucci, Rolex và Mercedes-Benz .

Sự thô kệch (ruggedness)

Thay vì sự nhẹ nhàng, quyến rũ, những thương hiệu này tập trung chuyên sâu nhấn mạnh vấn đề vào sức mạnh, sự cứng rắn, nam tính mạnh mẽ và bền chắc. Một số cái tên tiêu biểu vượt trội mang đặc tính này là Timberland, Land Rover và Levi’s .

Mô hình thứ hai : 12 hình mẫu thương hiệu ( 12 brand archetypes )

Mô hình này được tạo ra bởi nhà tâm lý học Carl Jung dựa trên việc con người thường dùng hình tượng để hiểu được các khái niệm. Mô hình gồm có 12 hình mẫu cơ bản với những đặc thù, phẩm chất và những giá trị riêng không liên quan gì đến nhau .

The Regular Guy (Người bình thường)

• Mục tiêu: để liên kết, đem đến cho người mua cảm xúc quen thuộc, gắn bó
• Đặc điểm : giản dị và đơn giản, thân thiện, tốt bụng, dân chủ, hoàn toàn có thể ở bên cạnh san sẻ
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : IKEA, Levi’s, eBay

The Lover (Tình nhân)

• Mục tiêu : tạo sự thân thiện, mong ước người mua tìm thấy tình yêu
• Đặc điểm : Lãng mạn, đam mê, điệu đàng, ấm cúng
• Ví dụ : Chanel, Victoria’s Secret, Dior

The Jester (Chú hề)

• Mục tiêu : mang tới niềm vui và tiếng cười cho người mua trong đời sống hàng ngày
• Đặc điểm : vui tươi, vui nhộn, tinh nghịch, nhẹ nhàng
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : M&M ’ s, IKEA, Fanta

The Creator (Người khởi tạo)

• Mục tiêu : tạo dựng giá trị bền vững và kiên cố và vĩnh viễn
• Đặc điểm : phát minh sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, có ý thức khởi nghiệp, thiên hướng nghệ thuật và thẩm mỹ
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Adobe, Lego, Apple

The Ruler (Người kiểm soát)

• Mục tiêu : đem đến cho người mua sự không thay đổi và bảo đảm an toàn
• Đặc điểm : có năng lực tổ chức triển khai, nghĩa vụ và trách nhiệm, chỉ huy
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Microsoft, Rolex, Mercedes-Benz

The Caregiver (Người chăm sóc)

• Mục tiêu : bảo vệ và đồng cảm người mua
• Đặc điểm : vị tha, hào phóng, chu đáo, êm ả dịu dàng
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Johnson và Johnson, UNICEF, Heinz

The Magician (Ảo thuật gia)

• Mục tiêu : Biến tham vọng của người mua trở thành thực sự
• Đặc điểm : giàu trí tưởng tượng, mơ mộng, hấp dẫn
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Disney, TED, MAC Cosmetics

The Hero (Người hùng)

• Mục tiêu : làm cho quốc tế trở nên tốt đẹp hơn, giải phóng người mua khỏi yếu tố của họ
• Đặc điểm : tự tin, can đảm và mạnh mẽ, gan góc, đáng kính, truyền cảm hứng
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Nike, Sneaker, BMW

The Rebel (Kẻ nổi loạn)

• Mục tiêu : đem đến cho người mua cảm xúc tự do, khuyến khích họ phá vỡ quy luật, khuôn mẫu cứng ngắc
• Đặc điểm : làm mưa làm gió, hoang dã, phóng khoáng, tạo ra sự biến hóa
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Virgin, Vans, Một Thành Viên

The Innocent (Kẻ ngây thơ)

• Mục tiêu : đem lại cảm xúc niềm hạnh phúc cho người mua
• Đặc điểm : tích cực, tốt bụng, tươi tắn, đáng an toàn và đáng tin cậy, trung thành với chủ, hoài niệm
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Coca-Cola, Dove, Volkswagen

The Explorer (Người khai phá)

• Mục tiêu : đem tới những thưởng thức, mày mò mới cho người mua
• Đặc điểm : độc lập, tiên phong, phiêu lưu
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : The North Face, Red Bull, NASA

The Sage (Người khôn ngoan)

• Mục tiêu : giúp người mua hiểu biết và có thêm kiến thức và kỹ năng
• Đặc điểm : mưu trí, hiểu biết, thâm thúy, là nguồn phân phối thông tin uy tín
• Ví dụ tiêu biểu vượt trội : Google, Quora, The Economist

Làm thế nào để truyền tải tính cách thương hiệu?

Sau khi đã xác lập được hình mẫu và giá trị muốn theo đuổi, thương hiệu cần biết cách truyền tải những điều này đến đối tượng người tiêu dùng người mua của mình. Có ba yếu tố quan trọng mà thương hiệu cần xem xét là mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu ( visual identity ), lời nói của thương hiệu ( brand voice ) và hành vi ( actions ) .

Nhận diện thương hiệu ( Visual identity )

Bộ nhận diện thương hiệu gồm có logo, phông chữ, mã màu, hình ảnh, phong thái phong cách thiết kế được lao lý và sử dụng trong các ấn phẩm marketing .
Chẳng hạn, Coca-Cola có bộ nhận diện thương hiệu với phông chữ trắng mềm mại và mượt mà trên nền đỏ, tạo cảm xúc vui tươi, hào hứng, tươi tắn và đầy nhiệt huyết. Màu đỏ đặc trưng này của Coca-Cola Open đồng điệu trên vỏ hộp, các ấn phẩm truyền thông online như poster, banner giúp thương hiệu trở nên điển hình nổi bật trong tâm lý người mua, truyền tải được thông điệp về niềm hạnh phúc và sự tươi tắn .

Tiếng nói của thương hiệu ( Brand Voice )

Tiếng nói của thương hiệu là cách mà thương hiệu lựa chọn ngôn từ tương thích để truyền đạt thông điệp đến người mua. Để làm được điều này, thương hiệu cần xem xét về các từ ngữ, thuật ngữ và tông giọng, bảo vệ chúng đều đồng nhất trên toàn bộ các kênh truyền thông online như social truyền thông, website, email và blog. Bên cạnh đó, tông giọng mà thương hiệu lựa chọn cũng cần độc lạ và có sự link ngặt nghèo với thiên chức mà thương hiệu theo đuổi .
Ví dụ như, để truyền đi thông điệp về sự nâng tầm, tự tin và can đảm và mạnh mẽ, Nike tạo ra slogan nổi tiếng là “ Just do it ”. Trong các clip quảng cáo của mình, Nike luôn nhấn mạnh vấn đề điều này với các đoạn copywriting tích cực, giàu nguồn năng lượng và truyền cảm hứng cho người mua hành vi .

Hành động ( Actions )

Bên cạnh việc lựa chọn lời nói cho riêng mình, thương hiệu cũng cần chú ý quan tâm đến hành vi biến những lời nói, cam kết đó thành thực sự. Một số hành vi của thương hiệu hoàn toàn có thể kể đến như việc ra mắt các mẫu sản phẩm / dịch vụ, đưa ra chủ trương chăm nom người mua, hay nghĩa vụ và trách nhiệm góp phần cho hội đồng xã hội. Chẳng hạn, để bộc lộ mối chăm sóc với thiên nhiên và môi trường, thương hiệu hoàn toàn có thể hỗ trợ vốn cho các sự kiện về thiên nhiên và môi trường và quan trọng hơn là nỗ lực tìm nguồn đáp ứng bền vững và kiên cố và bảo vệ quy trình sản xuất không gây hại đến hội đồng xung quanh .
Ví dụ tiêu biểu vượt trội cho việc biến slogan thành hành vi thực tiễn là Omo. Để truyền tải thông điệp mê hoặc “ Dirt is good ”, Omo đã tích cực sáng lập và hỗ trợ vốn cho các hoạt động giải trí vì thiên nhiên và môi trường như trồng cây và trồng rừng. Thông điệp “ Ngại gì lấm bẩn ” này càng trở nên can đảm và mạnh mẽ qua việc Omo góp vốn đầu tư nâng cấp cải tiến mẫu sản phẩm nước giặt Omo Matic với chất làm sạch có nguồn gốc trọn vẹn từ vạn vật thiên nhiên và màng chắn kháng bẩn xanh, qua đó khuyến khích mọi người tự tin làm điều hay cho hội đồng xã hội .

Đọc thêm: Brand Key – Chìa khoá làm thương hiệu thành công 

Tạm kết

Tính cách thương hiệu là nền tảng giúp tạo nên sự độc lạ và sức sống của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, kiến thiết xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo nên tính cách thương hiệu mà còn gồm có vô số những kế hoạch, giải pháp khác. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng, tạo ra nguồn lệch giá dồi dào .
Thế nhưng làm thế nào để kiến thiết xây dựng được một thương hiệu vững vàng trước những dịch chuyển của thị trường ? Làm thế nào để ngân sách bỏ ra không phí hoài cho một khái niệm mơ hồ như “ thương hiệu ” ? Đó chắc như đinh không phải là những câu hỏi thuận tiện. Khóa học Brand Development đúc rút kinh nghiệm tay nghề từ chính việc thiết kế xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ số lượng 0, phối hợp với kinh nghiệm tay nghề thiết kế xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn lớn đa vương quốc sẽ phân phối cho bạn những kỹ năng và kiến thức thực tiễn và hữu dụng nhất trong hành trình dài kiến thiết xây dựng thương hiệu, mặc dầu bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị sẵn sàng tiếp quản những việc làm tương quan tới quản trị thương hiệu. Hãy khám phá ngay ngày hôm nay !

Source: http://139.180.218.5
Category: Thuật ngữ đời thường