Tomorrow Marketers – Trong các cuộc trò chuyện hàng ngày, những câu nói kiểu như “Ê, mai đi ăn món này không? Thấy bảo ngon lắm!” vẫn thường xuyên xuất hiện. Thế nhưng, bạn đã bao giờ thắc mắc: tại sao các nhà hàng, quán ăn quảng cáo rất nhiều, nhưng sẽ mất một khoảng thời gian nhất định trước khi giành được niềm tin của khách hàng, trong khi chỉ cần một hai câu “nghe nói” người ta đã tin răm rắp không? Câu trả lời nằm ở sức mạnh của Word of Mouth (WOM).
Nội dung chính
1. Word of Mouth là gì?
Định nghĩa chính thống từ Anderson ( 1998 ) nói rằng, WOM là hình thức tiếp thị quảng cáo giữa hai bên tương quan tới việc nhìn nhận về loại sản phẩm, dịch vụ nào đó mà không có sự can thiệp của quảng cáo .
Mặc dù nhiều người quen gọi WOM là “ Marketing Truyền miệng ” theo như nghĩa đen, tuy nhiên trong thời đại “ lên ngôi ” của những mạng xã hội SNS, thông tin không chỉ được “ truyền miệng ” nữa mà còn Viral “ như vũ bão ” qua những status, stories, những tương tác like, share và comment trên những nền tảng trực tuyến như social truyền thông và website. Bởi word of mouth khuyến khích người mua dữ thế chủ động san sẻ về loại sản phẩm dưới góc nhìn của họ, nó là một trong những hình thức quảng cáo hiệu suất cao về mặt ngân sách và có tác động ảnh hưởng can đảm và mạnh mẽ nhất lúc bấy giờ .
2. Các dạng word of mouth chính
Trên thực tế, word of mouth có rất nhiều dạng thức, nguồn gốc và động cơ khác nhau, tuy nhiên có 2 dạng chính là có chủ đích từ khách hàng (organic word of mouth), và có chủ đích từ nhãn hàng (amplified word of mouth).
Organic word of mouth
Dạng truyền miệng có chủ đích từ người mua là dạng thông dụng và có ảnh hưởng tác động can đảm và mạnh mẽ nhất. Theo những chuyên viên của McKinsey, phương pháp này hoàn toàn có thể chiếm từ 50 % đến 80 % những hoạt động giải trí truyền miệng của bất kỳ loại loại sản phẩm nào. Dạng này thường là hiệu quả từ thưởng thức dùng mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp của người mua, dựa trên việc mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ này phân phối mong đợi của họ .
Trong trường hợp người mua hài lòng về mẫu sản phẩm, năng lực cao là họ sẽ mong ước san sẻ thưởng thức của mình với người khác và trở thành đại sứ tên thương hiệu một cách tự nhiên nhất. Tuy nhiên, nếu tên thương hiệu làm cho người mua gặp rắc rối, như việc mất tư trang trong quy trình sử dụng dịch vụ của những hãng hàng không, thì năng lực là họ sẽ có những phàn nàn gây ảnh hưởng tác động xấu đi đến tên thương hiệu. Cụ thể, những phản hồi như vậy sẽ ảnh hưởng tác động đến cảm hứng tên thương hiệu ( brand sentiment ), dẫn đến việc làm giảm năng lực tiếp đón hình thức marketing truyền thống lịch sử và ngăn ngừa ảnh hưởng tác động của những lời truyền miệng tích cực đến từ những nguồn khác .
Amplified word of mouth
Dạng thứ hai là dạng truyền miệng có chủ đích từ tên thương hiệu, bằng việc tung ra chiến dịch thôi thúc word of mouth trong hội đồng người tiêu dùng. Dạng này trước đây thường không được góp vốn đầu tư bởi những doanh nghiệp quan ngại về quy trình thực thi và giám sát hiệu suất cao. Bên cạnh đó, điều tra và nghiên cứu của Nielsen cũng chỉ ra rằng hơn 90 % người tiêu dùng tin yêu vào lời trình làng của bè bạn, người thân trong gia đình hơn là quảng cáo .
Tuy nhiên, lúc bấy giờ, những người tạo ra tác động ảnh hưởng ( influencers ) cũng đang là đối tượng người tiêu dùng được tin yêu bởi người tiêu dùng. Theo báo cáo giải trình của Digital Marketing Institute vào năm 2018, có đến 49 % người tiêu dùng được khảo sát nhờ vào vào đề xuất kiến nghị của influencer trong quy trình ra quyết định hành động. Do vậy, những doanh nghiệp thời nay đang ngày càng yêu thích việc sử dụng influencer trong những chiến dịch của mình để lôi cuốn người mua tiềm năng và ngày càng tăng luận bàn xoay quanh tên thương hiệu .
3. Vì sao WOM quan trọng?
Trong tâm lý của người mua, những doanh nghiệp chỉ cần bán được càng nhiều hàng, thu về càng nhiều tiền càng tốt ; cộng với việc báo chí truyền thông tiếp tục điểm tên những vụ làm ăn bộp chộp, thiếu lương tâm, người tiêu dùng ngày càng sinh ra tâm ý “ hoài nghi ” với doanh nghiệp. Họ sẽ nghĩ “ quảng cáo chỉ là nói láo ”. Lúc này, một lời trình làng loại sản phẩm từ một người quen nghe sẽ đáng đáng tin cậy hơn rất nhiều, vì người nghe sẽ đảm nhiệm với tâm thế đó là một lời khuyên, không phải một lời chào bán hay quảng cáo .
Đứng dưới góc nhìn doanh nghiệp, khi họ làm thỏa mãn nhu cầu người mua của mình, tập người mua đó sẽ trở nên trung thành với chủ với doanh nghiệp và trở thành những “ đại sứ tên thương hiệu ” tự nhiên cho doanh nghiệp. Họ sẽ tình nguyện trình làng, tư vấn, nói tốt cho loại sản phẩm của doanh nghiệp bất kể khi nào họ có thời cơ. Điều này xuất phát từ tâm ý thích chuyện trò, trợ giúp người khác, đồng thời cũng là cách để họ “ chứng tỏ kiến thức và kỹ năng ” với người trò chuyện cùng mình. Do đó, nếu biết cách để khiến cho người mua “ nhỏ to ” về mẫu sản phẩm của mình, doanh nghiệp đã nắm trong tay một cách marketing hiệu suất cao giật mình .
Do đó, nếu biết cách để khiến cho người mua “ nhỏ to ” về mẫu sản phẩm của mình, doanh nghiệp đã nắm trong tay một cách marketing hiệu suất cao giật mình, giúp tăng nhận diện tên thương hiệu, tỷ suất quy đổi người mua và thị trường .
4. STEPPS – sáu yếu tố khuyến khích sự lan truyền thông tin
Trong cuốn sách Contagious: Why Things Catch On của Jonah Berger, tác giả đã đúc kết những nguyên tắc để khiến khách hàng “phát cuồng” và phải chia sẻ ngay thông tin về bạn – gồm 6 yếu tố viết tắt là STEPPS như sau:
- Social Currency( sự công nhận xã hội ) – Nếu loại sản phẩm của bạn khiến người dùng trông xinh đẹp hơn, sang chảnh hơn, tri thức hơn, … bất kỳ yếu tố nào khiến họ nhận được công nhận từ xã hội, họ sẽ giúp bạn san sẻ về loại sản phẩm đó .
- Triggers ( sự kích hoạt ) – những thứ mà hoàn toàn có thể khiến người khác nghĩ đến ngay lập tức ( có ấn tượng đặc biệt quan trọng, điển hình nổi bật … ) cũng dễ được họ nhắc đến tiên phong. Ví dụ : khi nghĩ đến mẫu sản phẩm sữa tắm dầu gội dành cho phái mạnh, người ta hoàn toàn có thể nhắc đến X-men tiên phong, sau đó mới đến những nhãn hàng khác .
- Emotion ( xúc cảm ) – bạn khiến họ chăm sóc, họ sẽ san sẻ. Khơi gợi được xúc cảm càng mạnh, người ta sẽ san sẻ càng nhiều .
- Public ( công khai minh bạch )
– cái gì càng có phạm vi rộng và dễ tiếp cận, người ta càng dễ lan truyền thông tin về nó. Coca Cola đã thực hiện chiến dịch in tên lên vỏ lon, khi một người chụp ảnh lại chiếc vỏ lon có tên mình đăng lên mạng xã hội, nhiều người sẽ thấy thích thú và làm theo.
- Practical Value ( giá trị trong thực tiễn ) – người ta sẽ san sẻ những thông tin hữu dụng hoàn toàn có thể trợ giúp được người khác .
- Stories ( tạo ra câu truyện ) – Con người không chỉ san sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Tạo ra được những câu truyện có lồng ghép khôn khéo thông tin mẫu sản phẩm sẽ giúp thông tin được lan tỏa thoáng rộng .
5. Nguyên tắc làm Marketing WOM
- Cho họ lý do để bàn tán
Chúng ta đều thích buôn chuyện về những chủ đề “ hot ”, những “ bí hiểm showbiz ”, những câu truyện giật gân. Tận dụng tâm ý đó của người mua, những doanh nghiệp thường cho họ một chủ đề nóng giãy, vờ vịt làm “ rò rỉ thông tin ”, … để tên loại sản phẩm của mình Open trong những câu truyện của họ. Biti’s Hunter đi rất chuyên nghiệp theo đúng kế hoạch này bằng cách Open trong MV “ Lạc trôi ” của Sơn Tùng MTP. Dù góp mặt chỉ 3 s, nhưng nhờ gắn với cái tên luôn luôn “ hot ” là Sơn Tùng mà loại sản phẩm mới của Biti’s, dù chưa được ra đời tại thời gian đó, cũng Open với tần suất chi chít trong những cuộc trò chuyện của giới trẻ và tạo ra tâm ý tò mò cho họ .
- Khuyến khích khách hàng tạo UGC – User Generated Content
UGC là những nội dung do người dùng tự tạo ra có tương quan đến một thương hiệu hay mẫu sản phẩm. Bằng cách này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể nâng cao nhận diện cho thương hiệu hay loại sản phẩm của mình một cách tự nhiên, làm tăng độ tin yêu từ những đối tượng người tiêu dùng được đảm nhiệm nội dung. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra những trào lưu sử dụng hashtag trên mạng xã hội và có những hành động khuyến khích người dùng sử dụng hashtag đó, làm những video, hình ảnh mê hoặc khuyến khích san sẻ, hay đăng tải những nội dung từ người dùng lên những website của mình để khuyến khích hội đồng liên tục tạo ra những UGC mới. Nhãn hàng mỹ phẩm Sephora thực thi nguyên tắc này rất hiệu suất cao bằng việc tạo Beauty Board trên website chính của mình để san sẻ hình ảnh về những người mua sử dụng mẫu sản phẩm của hãng .
- Hãy khiến khách hàng vui
Có hai cách để một loại sản phẩm Open trong một câu truyện giữa hai người bạn : Nó quá tốt, hoặc nó quá dở. Chắc chắn không có doanh nghiệp nào muốn loại sản phẩm, dịch vụ của mình để lại ấn tượng xấu với một người mua tiềm năng. Đó là nguyên do cần phải làm người mua vui tươi. Một khi được thỏa mãn nhu cầu, không những người mua sẽ liên tục sử dụng loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, mà họ cũng sẽ trở thành những nhà quảng cáo nhiệt tình nhất cho doanh nghiệp. Khiến người mua thỏa mãn nhu cầu, và họ sẽ mê hồn nói về những quyền lợi của loại sản phẩm này, cũng như những thưởng thức mê hoặc của họ trong quy trình sử dụng với bè bạn họ mỗi khi có điều kiện kèm theo .
Ngày nay, để tạo thêm động lực cho người mua có những san sẻ tích cực về loại sản phẩm, nhiều tên thương hiệu đã góp vốn đầu tư kiến thiết xây dựng mạng lưới hệ thống “ tiếp thị trình làng ” ( referral program ) với những quyền lợi mê hoặc cho người đề xuất kiến nghị mẫu sản phẩm như voucher mua hàng giảm giá, phần quà giá trị, mẫu sản phẩm độc quyền hay vật phẩm mang dấu ấn tên thương hiệu. Ví dụ tiêu biểu vượt trội là việc ví điện tử Momo tung ra rất nhiều chương trình ra mắt Momo cho bè bạn với những gói phần thưởng mê hoặc cho cả người ra mắt và người được trình làng .
- Gây dựng lòng tin ở khách hàng
Một khi ai đó nói tốt về một loại mẫu sản phẩm hay dịch vụ nào đó, tức là người đó mang cả danh dự và uy tín cá thể ra để bảo vệ. Đó là nguyên do doanh nghiệp cần khiến cho sự quyết tử đó trở nên thiết thực. Nếu không cung ứng đúng loại sản phẩm, dịch vụ với chất lượng như được kể, doanh nghiệp sẽ nhanh gọn mất đi những người mua trung thành với chủ. Mọi hiệu suất cao của marketing WOM cũng sẽ trở thành “ công cốc ” hết. Trước khi mong ai đó nói tốt về mình, bản thân mình cần phải tốt .
- Đơn giản, ngắn gọn, súc tích
Sẽ chẳng có ai đủ thời hạn và kiên trì để nói về thứ gì đó quá khó hiểu và khó nhớ. Muốn thông điệp mẫu sản phẩm của mình được Viral thoáng rộng, những doanh nghiệp cần làm cho thông điệp càng đơn thuần, ngắn gọn càng tốt. Quan trọng nhất là làm thế nào để thông điệp đó in sâu vào tâm lý người mua. Lúc này, càng những từ ngữ hoa mỹ sẽ càng dễ cản trở việc lan truyền thông điệp, vì nó sẽ khiến việc Open trong câu truyện trở nên thiếu tự nhiên và “ nặng mùi quảng cáo ”. Một người khi ra mắt một loại snack mới cho bạn mình sẽ chỉ nói “ snack này ngon lắm, giá cũng rẻ ” chứ họ sẽ không nói “ snack này sẽ giúp liên kết bạn hữu, tạo ra những khoảnh khắc vui tươi … ”
Đọc thêm: “Chiêu trò” Marketing Word Of Mouth từ các doanh nghiệp
Tạm kết
Hy vọng qua bài viết trên, bạn đã biết được một cách đúng chuẩn Marketing Word Of Mouth là gì và làm thế nào để triển khai WOM một cách hiệu suất cao nhất. Hãy liên tục sát cánh cùng TM với khóa học Marketing Foundation để khám phá thêm về những hình thức Marketing khác trên quốc tế nhé .
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui mừng không sao chép dưới mọi hình thức .
Source: http://139.180.218.5
Category: Thuật ngữ đời thường